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露营一晚4000元,火过之后,一顶帐篷撑起的诗和远方能走多远?

时间:2022-11-19 01:52:56 | 浏览:992

今年暑期,携程平台上的露营订单中,异地订单占比约40%,其中长线方向甘肃特别火爆,环比暑期前增长约400%。“这是好趋势,露营不只有本地场景,当长线游甚至出境游恢复,可能仍有人将露营作为旅程的一部分。”携程度假事业部CPO(首席产品官)张晨

今年暑期,携程平台上的露营订单中,异地订单占比约40%,其中长线方向甘肃特别火爆,环比暑期前增长约400%。

“这是好趋势,露营不只有本地场景,当长线游甚至出境游恢复,可能仍有人将露营作为旅程的一部分。”携程度假事业部CPO(首席产品官)张晨说,最新披露的数据让他对露营的未来发展更有信心。

露营火了

有人把2020年称为中国露营元年,因为这年起,露营在国内火出圈了,不再小众,不再限于专业玩家。

小红书、抖音等内容平台上,人们晒出各种露营的美照和视频,虽然有些画面的核心是俊男美女,但不可否认,入画的背景就是城市居民心中的诗与远方。

到了2020年年中,许多人发现,身边的朋友们都开始露营了。互联网旅游平台也表示,露营二字的搜索频率更高了。

嗅觉敏锐的企业争先入局,天眼查数据显示,目前国内经营范围包含露营的企业有6万余家,其中约70%的企业成立于两年内。

对于受疫情反复冲击的旅游业来说,露营是新风口。在新风的带动下,甚至产业链相关的企业都开始转型,不少雨伞企业开始生产帐篷……

一个行业过于火爆,各路资金涌入,必然会造成整体质量良莠不齐,同时也加速问题的暴露。

“可能以后再也不去营地过夜了,洗漱不方便,睡得也不舒服。”一位旅客在第一次体验了露营之后如此评价。

这是露营行业发展的一个普遍现象,一些营地注重颜值,但不重视舒适度。而安全、环境保护等问题则是影响行业发展更为深层次的问题。

“在野外如果用明火,万一引起山火,严重的话要负刑事责任。此外,山体滑坡、泥石流这样的自然风险,还有防蛇等工作都是应该注意,但又被很多营地忽视的问题。”一位业内人士表示。

种种问题面前,人们对露营行业未来发展褒贬不一。一个共同的问题是,中国露营未来的路该怎么走?

不是新需求

要探究这一问题,首先要厘清什么是露营。“从发展历史来看,露营可以分为三大类。”张晨介绍。

首先是“户外野营”,这是欧美最早出现的、偏苦行僧式的露营,体现的是一种探险精神。没有复杂的装备,人们带着帐篷和睡袋就出发了。

其次是“搬家式露营”,也有人说是“品质露营”或者“奢华露营”,当露营从欧美传到日本后,日本的匠人们将露营的装备升级了,帐篷、天幕、桌椅、充气床垫、便携式冰箱等让野外露营变得更加舒适。同时,每次出门都像搬家一样,支起帐篷、摆好东西可能就要半天时间。

最后是国内现在流行的“精致露营”,即以露营地为基础,提供拎包入住的体验。由于门槛降低,露营出圈了。

三种类型背后代表了三类人群。第一类是真正喜欢户外探索的人;第二类偏向于有一定经济实力和空闲时间的人;第三类包括周末带孩子出去玩的亲子人群,以及把露营当作社交方式的90后、95后年轻人。

“但不管哪种类型,露营只是亲近自然或者感受户外的手段,而不是旅途的目的。”一位从业者谈起他的冷思考。

作为一种手段,露营或许算不上是新需求。

2020年,原本在出境游领域已做出一番成绩的朱显被困在了国内,他拉上同样“闲置”在市场上的朋友,组建了创业团队,到处寻找商机。

在自驾游玩可可西里的过程中,他发现尽管沿途风景如画,但没有好的民宿和驿站让人们能够坐下来悠闲地享受自然。

“直到我们在路上买了桌子、凳子,大人们才有了围坐野餐、喝酒聊天的机会,孩子们也在附近快乐地奔跑、戏水,旅途的幸福一下子提升。”朱显说。

后来,随着各种“提升幸福感”的装备越买越多,朱显了解到,在国外,他们这种玩法就是“奢华露营”。

“都市年轻人本就有到户外解压放松的需求,比如疫情发生前,北京亮马河附近,很多人在户外烧烤、野餐。”朱显说:“露营可能颜值、舒适度更高,是消费升级的产物。”

一位做了十几年露营生意的老板告诉记者,露营在国外发展了很多年,已经形成一种探索自然、与自然互动的户外文化。

“如果入局者不理解露营的精神内涵,很可能走不远。”这位老板说。

在他看来,市场上许多“精致露营”最大的卖点是颜值,人们可以拍出美美的照片,但再好看也会有审美疲劳,而且大家都追求颜值,同质化现象明显,拍出来的照片都差不多。

跳出露营看露营

在国内,经过2年多时间的发展,户外元素,或者说户外文化逐渐在露营地的活动中得到体现。

不少露营地都提出“露营+”概念,并衍生出大量新玩法,比如露营加生物课程、皮划艇、独木舟、攀岩、骑行、飞盘、剧本杀、音乐会、酒会等,形式越来越丰富。

许多人认为这是一个好的趋势,因为如果露营只有烧烤和露天卡拉OK,那就和20年前坝上草原的农家乐没啥区别。

摸索前行的过程中,也涌现出一些较为成熟的案例可供借鉴。

朱显于2020年年底创立露营地品牌“大热荒野”,走连锁规模化经营的模式,最初在三亚一家五星级酒店内开辟了一块露营地,因为那里基础设施非常成熟,仅需装备投入。

通过内容平台和互联网旅游平台的导流,首个营地很快爆火,从第20天就开始盈利,第二个月营业收入环比增长300%。

“我们已获得A股一家户外装备上市公司的投资,也开始自己拿地设计营地,目前拥有近40个露营地,覆盖海南、广州、北京、长三角等地。”朱显说。

定位中高端,“大热荒野”一个帐篷可以住两个人,人均800元左右。但吃住这样的基本收入不算大头。

“走连锁路线,营地本身是一个载体,让专业的户外运动企业来丰富活动内容,比如飞盘、路亚飞蝇钓、腰旗橄榄球、瑜伽等,形成标准化的产品。”朱显介绍。

“除了合作收入,我们大股东本身就是做户外装备的,卖装备、防晒服,还有户外咖啡、低度酒、面膜等,收入可以很多元。”

朱显认为,要跳出露营看露营,就像星巴克不只卖咖啡,而是推广一种生活方式,拎包入住的露营地其实只是一个培育市场的入口,通过场景化营销推广户外生活方式,并提供更高品质的产品供给。

今年才入局的“述野营地”走的是另外一种“小而精”的路线。

“在国外,帐篷酒店是最贵的酒店之一,顶级的一晚上能卖5万至10万元。”创始人李西欧说,他想要打造一个高端营地品牌,与容易同质化的大众营地区别开,形成长久生命力。

李西欧的“野心”可以从他的创业团队中看出,其中不乏哈佛、清华等名校毕业的设计师和运营人员。

从产品策划、拿地、设计,再到建造,经过数月时间的打磨,今年5月1日,“述野营地”在广东开业。整个营地只有6个帐篷,每个帐篷都有自己的院子,大的占地十几亩,小的也有一亩多。

每个院子根据不同的地形地貌,设置了网床、温泉泡池等。同时,每个帐篷都配置了空调、地暖、独立的卫浴等,内部装修费用超过10万元。此外,洗漱用品等也都采用高端品牌,对标五星级酒店。

“目前每个帐篷一晚上的单价在2500至4000元左右,基本每天满房。盈利方面,5月小亏、6月小盈利、7月起进入正轨,预计完全回本要2至3年。”李西欧透露。

李西欧还介绍了他追求的“野奢”概念:“有一家国外帐篷酒店只有6个房间,但配备了60多位服务人员,提供私人管家式服务。管家会带着客人去丛林中打猎,然后将战利品带回来烹饪。既有最原始的野外生活方式,又有奢华居住环境和顶级服务,这就是‘野奢’。”

疫情过后有新机遇

看到露营行业的长期价值,以及可持续的可能性后,更多旅游业的专业力量入局。

比如疫情之下,原本深耕本地游的春秋旅游创立了“春野秋梦”品牌,进行营地设计、建设和管理。

携程也开始布局,当然作为平台型企业,它的玩法有些不同。

“我们首先做的是连接上下游,消除信息的不对称,解决信息的效率和交易的效率问题。”

“其次是想综合营地的环境、服务、安全性、活动丰富度等情况建立一套评级体系,并通过旅客评价打分。”

“最后是希望利用自身的资源和能力为行业赋能。比如提供亲子教育、旅拍服务;为郊外的营地提供专车或班车服务;通过扶持优质营地,推动行业良性发展等。”张晨说。

张晨表示,携程2020年年中开始关注露营市场,2021年起小范围验证,2022年起在全国范围布局。

春秋旅游2022年正式布局露营市场,截至8月初,全国已有20多个露营基地开业,其扩张步伐也不可谓不快。

专业力量的“笃定”有历史依据。

在露营同样属于西方“舶来品”的日本,露营第一个高速发展期出现在20世纪80年代末至90年代初。那时日本迎来生育高潮、周末单休变成双休、汽车保有量到了一定程度。

但爆发期没有持续很久,大约在1994、1995年就进入了衰退期,主要是营地基建没有承接好爆发的需求,严重同质化,很多人尝鲜后就流失了。

到了2017至2018年,日本第二波露营高潮出现了,经过转化漏斗留存下来的人都是露营的忠实玩家,随着他们经济实力的提升,需求的升级,露营市场又被带火。

在英国,露营流行多年,但2013年开始突然又一次进入高速成长期。数据显示,2013至2019年,英国露营市场规模平均年增速是过去的3倍多。

那段时间英国露营人口增量不大,但原本玩“户外野营”的人开始往“品质露营”方向转移,依靠消费升级,市场获得增量。

“疫情是催化剂,让露营在中国迎来第一波爆发期,热潮退去,留下来的是中国露营的基石用户,随着行业供给和这批人需求的提升,市场会持续扩大,也有望吸引新人加入。”一位业内人士表示。

当然,疫情可能是一个分水岭,疫情过后,长线游和出境游恢复,短期内或许露营的需求会转移,但对于中国露营来说,也有新机遇。

“异地露营、出境露营都是更大的市场,或许旅客去国外感受不一样的露营方式后,会更喜欢露营。”张晨说:“而国内露营从业者也可以借鉴国外成熟的运营经验,把自己的服务和产品做得更好。”

栏目主编:李晔

图片来源:采访对象提供

来源:作者:王力

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