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“露营经济”系列观察之⑦

带火露营的小红书也要下场做营地了。南都湾财社记者获悉，天眼查工商资料显示，由小红书科技有限公司100%全资持有的“璞真乡里（上海）旅游文化有限公司”于7月11日成立，经营范围包括休闲观光活动、露营地服务、游览景区管理、公园、景区小型设施娱乐活动、旅游开发项目策划咨询等，注册资本为400万人民币。

南都湾财社记者了解获悉，在6月底举行的2022首届长三角露营大会上，小红书与浙江省湖州市安吉县签订了战略合作协议，将在当地落地小红书首个线下露营基地。有行业知情人士对南都记者透露，小红书首个线下旗舰营地会与第三方营地品牌合作运营，或将于9月落地。

作为今年户外活动的“流量入口”，露营正吸引越来越多景区、文旅机构、户外品牌入局。其流量不仅能带动露营地周边的旅游商家热度，也对目的地旅游经济产生了带动效应（详见“露营经济”系列观察） 。

社交内容平台自带流量，加速露营“出圈”

露营是一项强社交属性的旅游品类，“种草式营销”则成为营地品牌“出圈”的必备手段。据易观分析的调研数据，56.9%的用户参与露营的契机，是社交网络上的达人内容分享，有86%的用户会将小红书等社交内容平台作为获取露营相关信息的首选平台。在2021年一项过万人的调研中，“拍好看的照片”是95/00后前五大露营动机之一，选择比例均超过50%。

以小红书、微信、抖音为代表的社交内容平台，是用户获取露营信息的主流平台。

据小红书官方统计，近三年五一期间，平台上露营相关搜索量同比增长290%、230%、746%，露营热度连年大幅增长，且呈现加速爆发的态势。此外，与去年4月相比，三、四线城市露营相关搜索量超过全国623%的平均增长水平，显示出二三四线城市用户对露营兴趣正在提升。就年龄层来看，2022年前4个月，24岁以上露营关注者增幅较疫情前的2019年明显。

有多个营地品牌商在接受南都记者采访时曾提到，目前，抖音、小红书等内容种草平台聚集大量年轻用户，为品牌主要的曝光与获客入口，能够带来较为可观的交易转化。有业内流传的说法称，露营品牌“大热荒野”有七成左右的订单来自小红书。

在商业变现方面，用户可以直接在小红书预订露营用品和营地。“这说明诸如小红书这样的内容分享平台，与露营品牌拥有较为一致的目标受众，双方合作自带用户基础和流量优势，也会形成‘种草-交易-分享种草’的闭环。”有业内分析人士对南都记者称。

与此同时，小红书不断从内容侧为露营添热度。4月以来官方推出了“小红书露营季”，“小红书露营游乐园”“夏日露营计划”等官方内容话题，通过流量扶持、瓜分奖金等方式鼓励用户参与露营内容创作。

南都湾财社记者注意到，目前小红书露营相关笔记量接近400W，近2个月净增100多万。还有不少内容创作者加入进来希望“分一杯羹”，根据千瓜数据，在小红书露营垂类的达人中，腰部达人的笔记投放报价达到3万~6万/篇。

多个平台下场共建营地，露营生态初步成形

易观分析发布的《2022年中国露营市场专题洞察》预计，2022年中国露营市场规模将达到528亿元，2030年预计泛露营参与人口将达2.1亿。

南都湾财社记者梳理发现，在露营风口中，营地品牌的合作模式日趋多元化，合作伙伴包括城市公园/景区、民宿酒店、目的地政府、户外装备品牌、车企、音乐节等跨界IP、互联网平台等。期间，各类平台亦从供给链、营销端等方向赋能露营旅行。

例如，针对当前阶段露营产品参差不齐、缺乏标准的问题，携程在4月22日发布“宝藏露营地”露营主题口碑榜，首次以榜单形式为旅行用户推荐露营产品。与此同时，该平台同样激励用户做露营内容生产，加速“内容-交易”的转化。携程提供的数据显示，75%的用户在5天内下单露营产品，一半用户在2天内下单，“快决策”成为露营消费的一大特征。

南都记者从携程方面获悉，目前其已与多家露营地合作，引入团建订单模式，推出“露营+团建”产品，以改善行业当前主要依靠假日经济的现状。今年“五一”假期前，携程在安徽黄山脚下的西溪南景区进行首个共建营地试点，并透露，未来将继续与目的地、景区、酒店集团等合作伙伴一起夯实共建计划。

依据目前的公开信息，小红书的首个线下露营基地是与政府合作的形式展开。安吉县文体旅游局相关负责人表示，“小红书平台具有很强的品牌影响力，拥有丰富的博主和商家资源，首个线下营地项目落户我县，将推动全县露营市场持续增长，催生‘露营+’新业态。”据悉，安吉县现有30多家规范化营地和8000多顶帐篷，正在打响“长三角露营天堂”品牌。

对此合作，小红书社会价值创新业务负责人毕奇表态称，“我们一直在寻找链接城市和乡村的线下体验中心，打造首个以公益方式助推乡村振兴的项目，安吉是‘绿水青山就是金山银山’理念诞生地，露营经济风生水起，涌现一批网红级营地，市场竞争优势明显，因此我们将首个线下露营基地落户安吉，让更多的人享受品质乡村生活，探索文旅振兴乡村新模式。”

易观分析指出，根据公开数据，2021年下半年，中国营地数量已经超过3500家。预计未来1~2年，景区、民宿等多类经营主体陆续切入营地市场，露营地数量将会大幅增长。其中，依托露营地打造的乡村露营旅游新业态，将成为乡村经济建设的新亮点。营地与景点、主题公园、民宿等特色化POI（地理位置信息）结合的趋势也将进一步加强。随着行业生态初步搭建，多元平台的赋能也有助于露营业态步入更丰富和健康的运营轨道。

采写：南都·湾财社记者 傅晓羚